如何把握企业Logo的变与不变

被誉为“美国设计之父”的保罗·兰德曾经说过“Design is the silent ambassador of your brand”(“设计是品牌的无声代言…

如何把握企业Logo的变与不变

被誉为“美国设计之父”的保罗·兰德曾经说过“Design is the silent ambassador of your brand”(“设计是品牌的无声代言人”)。如果说品牌口号以文字的方式传递了品牌的理念和价值,那品牌Logo则能更快、更有力地将这些信息以可感可知的具体印象影响用户的心智。如同品牌口号一样,品牌Logo是品牌体系中“皇冠上的明珠”,是人们识别和记忆品牌的关键载体。

好不容易在顾客心目中形成了印象,为什么每年都有不少企业对Logo进行迭代更新呢?为什么有些企业只是在原有Logo的基础上进行微调,而有些企业却选择了覆性的变化呢?

事实上,企业更换Logo都有其商业目的。厘清问题的本质,我们就能找对设计的思路。

以世界上最大的石油和石化集团公司之一英国石油公司(前称British Petroleum,简称BP)著名的换标事件为例。2000年,BP由英国石油阿莫科公司(Amoco)重新改名为英国石油公司,并兼并了阿科(Arco)和嘉实多(Castrol)。新的集团公司斥资2.1亿美元用于全新品牌形象的设计和转换落地及推广。新的“Helios”太阳花形Logo,代替了BP使用了将近70年的盾牌标志。据称,“Helios”取自古希腊太阳神的名字,太阳花不仅象征着太阳的能量,其多层花瓣也象征着能源的多种形态和集团旗下的成员企业。在这一次Logo焕新的同时,BP将其名称诠释为“Beyond Petroleum”(“超越石油”),表达了拓展可再生能源产业的志向。

如何把握企业Logo的变与不变

如何把握企业Logo的变与不变
如何把握企业Logo的变与不变

BP换标事件的背后其实有两个主要的原因,一是为兼并后的新集团公司塑造新形象,二是传递其绿色能源的品牌理念。新的Logo仅仅在颜色上承袭了原有的黄、绿色资产,在形状上已经发生了颠覆性的变化。虽然BP后来减少了在可再生能源产业方面的投资,放缓了绿色能源的脚步,也不再以“Beyond Petroleum”自居,其引人注目的太阳花标志却已深入人心,并且沿用至今已有将近20年。


更换Logo与否应该紧密围绕企业的发展战略和发展问题做决策,而绝不应该是企业一时兴起或“审美疲劳”的决定,因为这其中是存在着巨大的风险和成本问题。更换Logo意味着企业需要放弃在用户心目中已经形成的一部分品牌认知和资产,消费者也未必对新的Logo买单。Gap公司就曾经为更换Logo付出了惨痛的代价。2010年,Gap曾尝试改头换面,放弃其使用了20年的经典字体Logo,替换成Helvetica字体和一个别扭的方形图案,这个毫无征兆的决策迅速演变成了一场公关灾难,遭到成千上万群众在社交媒体上的强烈抗议。最终短命的新Logo不到6天就被换了回去。

如何把握企业Logo的变与不变


当我们帮助客户进行品牌重塑的时候,首先需要厘清企业的目的,Logo的更换应该帮助企业实现这个目的,而不是为了改变而改变。好的Logo设计应该增添价值,不仅为人们带来美的感受,也展示出企业或当下或未来所代表的意义。下面,让我们结合根元的三个作品,和大家聊聊企业变更Logo背后的思考。


01

物产中大:融合创新的世界500强

物产中大集团是中国供应链集成服务的引领者,财富世界500强公司之一,旗下拥有数百家子公司,涵盖供应链集成服务、金融服务和高端实业多个业务板块。对于这样业务多元化的大型集团企业,如何让数百家子公司互相协同向市场发力?如何让复杂的业务,更简单、更清晰地对外讲述自己的故事?这是我们在2017年联手物产中大进行品牌焕新项目的命题。


作为一家营收超过阿里巴巴的大型国有控股企业,物产中大采取的是相对保守的品牌Logo微调。MetaThink根元咨询为物产中大设计的新Logo在继承原有视觉资产的基础上,注入了新的活力和现代感。我们从颜色、字体和形状三个方面对Logo进行了调整。在颜色上,采用更为年轻的活力蓝;字体由字库中的书法体改为更有利于数字化传播和更容易识别的无衬线体;我们也对图形进行了专业化修正,使轮廓更流畅和饱满。

如何把握企业Logo的变与不变
如何把握企业Logo的变与不变
如何把握企业Logo的变与不变
如何把握企业Logo的变与不变

调整后的纵轴略倾的椭圆像高速运行的地球,象征着物产中大与客户广阔的业务舞台。三纵三横的放射线,象征着地球上活跃的经济体间商流、资金流、物流与信息流、繁交换的供应链。线条交汇而成的高能量点,象征着物产中大作为产业生态组织者的能量原点。从这里出发,沿着客户的供应链路径,物产中大整合资源、链接网络、组织产业,把为客户创造的价值传递到四面八方。


02

浙商银行:银行界的“00后”

前身为“浙江商业银行”的浙商银行成立于2004年,是12家全国性股份制商业银行之一。面对新经济新常态、跨界竞争和混业竞争的政策松绑,浙商银行面临全新的挑战和机遇。2014年,浙商银行启动了品牌焕新项目,希望借品牌之力实现自身的战略转型。


我们在深入企业内部去研究的时候发现,浙商银行作为银行界的“00后”,从高层到基层,从意识到外展行动,体现出一种创新的气质,在业务上他们也不断推出创新的金融产品。我们为浙商银行重新设计Logo的过程也是将这种“00后银行”创新气质外化表达出来的过程。


在字体设计方面,我们为浙商银行新Logo重新设计了一款无衬线体,字体骨架方正、细节圆润整体感受上更加年轻时尚,在英文名称上也做了简化,更容易记忆。在图形元素方面,我们承袭了核心的良渚文明“玉琮”符号,舍弃了缺乏时代感的算盘形态,改为由红色“能量棒”组成的双手合抱的形态,由此品牌的意涵由功能层面的理财,升级为更为开放包容的人文精神,体现出浙商银行“大有、灵动、焕能”的品牌特质。新Logo中的“能量棒”为海报等各种延展设计提供了便捷的辅助元素,后来还经根元设计师之手演变为浙商银行“首席发现官”小红人RedO的形象。

如何把握企业Logo的变与不变
如何把握企业Logo的变与不变


除Logo设计以外,我们为浙商银行品牌构筑了一整套面向市场与未来的品牌构架体系和品牌成长规划,并在品牌营销、网点环境和产品设计等方面助力浙商银行进行了系统化的品牌体验升级,令浙商银行在不到一年的时间里,获得了客户总量翻番的优异成绩。


03

科兴制药:医药界的“颜值担当”

根元咨询助力的另一家企业科兴制药,是中国现代生物制药领域的开创者之一,但在近20年来却面临激烈的竞争和研发放缓的困境。2018年,科兴重新梳理了业务战略,决定退出化学药领域,将业务重新聚焦于生物制药。借助品牌重塑提升影响力,科兴希望将企业内部自上而下拧成一股力量,在生物医药界再创辉煌。


科兴制药原有的红色“K”字母Logo并没有在公众心目中形成强烈的认知,我们在为其重新设计时采用了颠覆性的变化。全新的Logo表达了科兴制药重新聚焦生物制药领域的业务战略,以一个抽象、简化的壁虎符号,触发人们心中的联想:壁虎断尾受伤,又激活自身细胞重生的过程恰好诠释了生物制药的精髓——以焕发人体自愈能力对抗疾病困扰。这样一个大家所熟悉的符号比文字更能直接、明确地诠释品牌所代表的含义,在公众心目中快速形成记忆。在色彩的运用上,我们抛弃了原有的红色,启用独特的全新配色,以紫色象征科技探索,以绿色象征生命蓬勃。

如何把握企业Logo的变与不变
如何把握企业Logo的变与不变
如何把握企业Logo的变与不变

新Logo启用后,科兴的员工对企业管理层所做出的大胆变化十分认同,士气明显提升,有些员工将新Logo设置为电脑桌面或微信头像,“精益制药,精益用药,守护健康”的品牌理念更加深入人心。企业的各个部门更直接地理解到生物医药的作用原理,意识到他们的职责不仅仅是销售产品,而是帮助患者激活自愈能力、重拾健康,因此他们需要加强研发力度,以如壁虎一样敏锐的洞察力应对医患的需求。



综上所述,基于企业重塑品牌背后的不同目的,我们对物产中大、浙商银行和科兴制药的Logo调整采取了由微调到颠覆不一样的策略。物产中大的Logo更换主要是一种专业化的修正,浙商银行的新Logo体现了时代特点和重点目标受众的迁移,科兴制药则将Logo更换作为凝结内部力量、实现业务转型和聚焦的一个信号。


企业以什么样的Logo来代表自己,其实在不同时代、不同传播媒介和不同业务战略下,有科学的方法可循。


czlogo

作者: czlogo

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。

公司logo设计_logo设计欣赏_标志设计欣赏_logo网 - 创标客

https://www.czlogo.com