手机上的大LOGO设计,引领了一种新潮流?

在4月26日GMIC大会上,荣耀总裁赵明谈及不久前发布的荣耀30系列手机和HONOR“大LOGO设计”。赵明花费相当时间来谈论这次大LOGO的变动细节,“大LO…

在4月26日GMIC大会上,荣耀总裁赵明谈及不久前发布的荣耀30系列手机和HONOR“大LOGO设计”。

赵明花费相当时间来谈论这次大LOGO的变动细节,“大LOGO设计是大胆而自信的符号化表达,充分满足了年轻用户的张扬的个性需求”,同时“HONOR字体设计非常平衡,中间字母N和两边的O,再往两边延展的H和R非常协调和平衡。实际上,这样的设计在LOGO设计之初就考虑到了。我们尝试着换成其他的品牌LOGO会怎样?一定会有一种山寨的感觉。”

HONOR“大LOGO”符号化表达的大胆突破、设计上的平衡和协调,折射出荣耀的创新突破精神、前瞻前卫的视野与稳定协调的发展。赵明喜欢用“风论”来描绘荣耀在大是大非、大进大退下市场风云变幻的冷静与考量。一句“春风吹浪正淘沙”,对今年的疫情带来恐怖级变化的深刻描述。他认为,“市场飓风龙卷风“吹跑的是“根系”不深、形同流沙、平衡力协调力不够的企业。恰恰是这样的猛烈变盘,反而给荣耀品牌高端化带来机遇。赵明说,“品牌高端化的过程是创新、品质和设计的突破,是对消费者和行业的引领,是企业长期创新沉淀和持续引领的过程。”

更有意思的是,赵明将HONOR大LOGO的理性设计增加了一种感性上的比喻,他将这种大LOGO的变化称之为“特殊的气质转型”:“从理工男的工匠气质,向潮流科技气质转型”。

手机上的大LOGO设计,引领了一种新潮流?

手机上的大LOGO设计,引领了一种新潮流?

在保罗·兰德和 Van der Ron 这些伟大的设计师看来 ,极简是一种未来的潮流美学,方便于全球化商业。


“气质转型”这样的表述,著名设计师保罗·兰德(Paul Rand)也有类似的表达。兰德本人是苹果创始人乔布斯的挚友,也是IBM和NeXT等著名LOGO的设计者。他对“气质转型”的理解,往往伴随着极简主义,他喜欢将Trademark变成WordMark,将LOGO里面的图案去掉,变成纯粹的字符。在“这一减”中,往往辅之以背景的纯色。让设计上“气质转型”的路径,都收敛于极点。只有足够的简化,才会有足够的饱满,LOGO才有能量真正活下去,才能从“一个人散发出的多种气味,收敛到一个人具备的唯一的天性气质”。


最后,他说下了那句设计界的人所共知的名言:

“除非以最大程度的简洁和克制来进行 LOGO设计,否则无法生存。”

(Cannot survive unless it is designed with the utmost simplicity and restraint。)


这句话也算是自1950年代以来现代主义工艺美术运动的概论。全球化商业推动了跨国公司在LOGO设计上必须要建立“视觉简洁”和“概念清晰”这两大特征,因为复杂的全球市场需要建立统一的视觉认知。“简化简化再简化”,这是所有设计师内心被驱动的声音,市场越大要求就越强烈。设计师Ludwig Mies van der Ron将它提炼为:“少就是多”(Less is more)。


我们看到,不仅像IBM、贝尔这样的老牌公司继续强化字母LOGO的紧凑感和背景的纯色性。即使是NASA(美国宇航局)——美国人心目中最伟大的机构,在2020年4月也开始了发生精简运动,它将附着在“NASA”四个字母上的各种图案(蓝色星空、白色轨道、红色机翼)都去掉了,极简为红色蠕虫般的NASA大字母LOGO。


手机上的大LOGO设计,引领了一种新潮流?
手机上的大LOGO设计,引领了一种新潮流?

NASA的 LOGO 发生了激进性的逆转。红色蠕虫大 LOGO 回来了!


这场“去掉Meatball(NASA的蓝色LOGO),迎回红色蠕虫(“The worm is back”)”的视觉运动并不是哪个官僚的心血来潮,而是互联网运动使然。几乎大部分NASA迷都更热爱红色蠕虫的图标,他们会用各种方式在互联网上纪念它,并将它们印刷在T恤上。重新发布《NASA徽标标准手册》的平面设计师Jesse Reed说,“红色蠕虫大LOGO会让人更加清晰地理解NASA究竟怎么了?以及它应该走向哪里?”虫洞是一种青年文化。它出现在《星际穿越》以及《火星救援》这样的电影里面。青年人喜欢“红色蠕虫”回来,他们喜欢NASA恢复1970年代的样子,独立探索的样子——不再依赖俄罗斯的发射器,而是依靠本土的航天力量——例如马斯克的SpaceX。


从这个维度去理解“气质转型”,保罗·兰德就无法覆盖荣耀总裁赵明的语义。重新关注和聚焦在字体LOGO上,不完全是保罗·兰德式极简主义潮流推动,也不是1950年代的简单延续。就像“迎回红色蠕虫”运动一样,它还包含着互联网的力量、年青人的力量、青年文化的力量的推动。赵明总结,“荣耀是全球年轻人的科技潮牌。荣耀大LOGO是对年轻人独特个性和自信的回应,也是技术加持下的对潮流文化引领的自信。”


科技、潮流以及青年文化。这让理解荣耀的大LOGO这一品牌视觉变化的背景变得更为辽阔。


手机上的大LOGO设计,引领了一种新潮流?

互联网逻辑:荣耀大 LOGO 的时代背景


伟大的平面设计师保罗·兰德或者Mies van der Ron诸贤谈到的都是“用最简单来统一全球化的客户视觉认知”,但他们也许忘记了互联网大时代还派生了两个此前未有的条件。一个是信息过于杂乱和喧嚣,信息过载之下的心智聚焦。另一个是互联网时代数字视觉的多场景要求。


互联网时代的“信息爆炸”,超链接的增长量是以亿计、而流量的消耗量是以T计。信息过载下必须要足够“聚焦”,这不仅仅是视觉管理的需要,也是华为“聚焦文化”的要求。华为创始人任正非说,“聚焦”是一种“超压强投入”来进行的“饱和攻击”。虽然这段话的背景是用在华为强大的研发体系上,但“一理通百理融”,实际上,“聚焦文化”也是企业标识视觉管理的趋势性做法。在信息过载的互联网时代,消费者对企业品牌的视觉认知是受到各种“浏览”“观看”“刷屏”所损耗。HONOR“大LOGO”的策略将观看的核心信息化为极简。极简并不简单。HONOR的设计者们——来自华为巴黎美学研究所的设计师,不仅为它生成无衬线的独特的字体,而且还建立了一种硬朗和平衡的字母结构,使得HONOR具有超高的识别度。


手机上的大LOGO设计,引领了一种新潮流?
手机上的大LOGO设计,引领了一种新潮流?

华为巴黎美学所展示 LOGO 与 ICON 的变形,一集荣耀 LOGO 与字体系统的演变。


“HONOR”的极简也适应互联网时代数字视觉的多场景要求。多场景既有屏幕大小的变化,也有窗口大小的变化。“HONOR”大LOGO本身就是一种自适应能力。无论是手机屏幕、Pad屏幕、笔记本、投影器、智慧屏、PC机、数字电视……都可以根据尺寸进行“无信息丢失”的呈现。试想一下,如果LOGO是文字加复杂图案,假设在六七英寸手机淘宝App多铺面的页面上呈现,普通一屏往往有七八个铺面窗口,如果LOGO过于复杂,很容易丢失视觉信息。


互联网窗口的尺寸限制与变化,往往迫使化繁为简,砍掉次级信息,强化主体视觉。“HONOR”已经简无可简,它匹配与互联网时代的视觉逻辑,甚至在狭窄空间中与其他LOGO跨界合作时,也清晰可辨,也便于不同媒介中的合理缩放,不产生任何混乱。

炫色体系:荣耀LOGO的青年文化基因


如果拿起一部荣耀30系列手机,就会发现,手机后壳HONOR“大LOGO”的字母的高度,同荣耀手机的矩阵式镜头模组的大小差不多。等高同量,磨砂工艺、使得后壳的“HONOR”字母组不仅在手机壳上悬浮起来,而且与黑带感的镜头组变成整体视觉呈现——黑色的镜头模组有种黑科技的酷感,同时又像是“HONOR”大LOGO边上的一个理性的黑色的修饰色块,浑然一体,相互映衬。


手机上的大LOGO设计,引领了一种新潮流?

荣耀30后壳的大LOGO,它遵循互联网逻辑、引领青年文化和承接华为精神。


有趣的是,后壳中HONOR不是纯色的,它摆脱了保罗.兰德的纯色主张。相反,它是炫色的,它被称之为”moving colors”,它贴合手机原本的配色,但会增加一些色变,使得手机有流光溢彩的灵动。就像白昼夜晚的光影交替、城市里车水人流的情景浮动、自然界山木花鸟的百态鲜丽。


LOGO引发的色彩语言的讨论,一直被认为是品牌视觉差异化的关键。颜色是人类视觉感知的关键,冷暖色触发的情感差异便是其中之一。但更大的意义是,颜色还能关系到文化与情感认知。例如IBM被认为是蓝色巨人,是因为它的蓝色象征理性。所以IBM用蓝色细条副组成马赛克状的LOGO。而可口可乐则用红色代表激情一饮,其LOGO的字母化出激情红的“色带波浪”。人们不仅记住LOGO的字面意思,也记住了颜色背后的情感符码。


但是,新时代新变化,又让颜色与文化、情感的关系,变得微妙起来。


以HONOR的炫色体系来说,它是潮流科技的必然。何谓必然?光影的美度,不是一种色彩可以覆盖。荣耀手机对光影的捕捉,是对所有色彩和明亮的再现。所以,锐科技的本性让HONOR大LOGO选择了一种“色变策略”,它依然具有象征的情感和文化含义:炫色是一种多彩的人生记录与再现。生活才是真正斑斓的电影节。


手机上的大LOGO设计,引领了一种新潮流?

HONOR大LOGO的跨品牌合作:“有颜有品有料有趣,有朋友有未来”。


第二重必然,是来自于赵明所说的“气质转型”。“色变策略”(moving colors)不在乎一种基本色系的投入,可白可蓝。人们记住“HONOR”这五个站立强健感的字母比记住一种具体色彩更重要。同时,因为moving colors,则可以跟任何背景的颜色相融合。这一点尤其体现在跨品牌合作上面。从最初与精灵古怪的Moschino合作、到与日系风格街头嘻哈潮牌Aape的携手、又与木九十、密扇、INXX、Cherry、JUDYHUA等新生国内外品牌的跨界……每一款的合作设计,都显得拿捏自然、毫不违和。


手机上的大LOGO设计,引领了一种新潮流?


一方面是“色变策略”形成开放体系,构建更多的设计融合。更重要的是,“色变策略”便于建立“气质共同体”,将跨品牌的合作多元化和多样性,发挥极致。华为管理哲学素有“开放、创新、协作”,有朋友有未来,建立生态下的水乳相融,最终也在品牌角度上开花结果,用赵明的话说,“气质转型”,从理工男气质转向潮流科技,也无意中形成了跨界品牌的社群关联,构建出青年潮牌间的“气质共同体”。

大LOGO背后的“内在文化”

聚焦—开放—协作





著名学者Schultz Hatch讨论过“ 企业视觉与品牌声誉”的关系,他也引入了一个“Chic”的概念。别人翻译为“款型”他认为是“气质”。他说,“气质是LOGO设计的关键,它不仅让员工从企业视觉中理解到内在的文化结构,而且让年青消费者理解到,这是他们所追求的那种潮流价值。”


手机上的大LOGO设计,引领了一种新潮流?

赵明正在为荣耀建立一种”气质共同体“:Techchic.


荣耀“大LOGO”借助高科技工艺形成的磨砂悬浮效果,以独特的字体炫色示人,不仅展现出品牌的勇气和潮流引领,也彰显出中国青年的个性与自信。无独有偶的是,荣耀总裁赵明也用过一个新造的词来定义这种气质互动关系——“Techchic”。荣耀强大的锐科技与潮流设计感相结合,从而建立起一种产品上的气质。而这种气质又与当下自信的中国青年和相投的青年品牌进行互动,从而打造“气质共同体”。


实际上,我们认为荣耀的这种“气质”不仅“外向”,而且“内向”。HONOR的大LOGO设计也让荣耀内部员工更加深入地理解荣耀的文化——或者说从华为母体里流淌出来的青年精神。这也印证了Schultz Hatch对视觉管理的最高赞叹:好的LOGO设计是外部的潮流价值与内在的文化结构的双重胜利!


如果细梳HONOR大LOGO的“内在文化结构”。第一是聚焦文化,大LOGO的简化,次级信息的削弱,本身就是一种“聚焦”。不仅是视觉上的聚焦,也是组织的可见度、可识别度的增强;第二是开放文化,HONOR大LOGO的炫色体系,原本就不拘泥于一形一色,而是在互联网逻辑下、在锐科技的要求下、在青年文化的潮流下,建立自己最符合当下场景的那个形态;第三是协作文化,HONOR大LOGO无论是在工业设计上与镜头模组的巧妙搭配,还是与跨品牌合作时的相互衬托、心有灵犀,都显示出协作文化的深意,催生出“气质共同体”的生态价值。


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作者: czlogo

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